En los quince años que llevo asegurando a empresas de joyería en el mercado ibérico, entre ellas a pequeños y medianos minoristas, además de mayoristas y diseñadores, he tenido la oportunidad de ver las numerosas dificultades a las que se enfrentan. Asimismo, he podido comprobar cómo están actuando algunas de ellas para mantener o incluso incrementar sus operaciones.
Lo que he observado es que el sector de la joyería, como otros mercados del lujo, refleja en gran medida la situación económica en general. Aunque las ventas se redujeron entre 2007 y 2011, en los últimos cinco años los ingresos han ido aumentando poco a poco. El sector, que incluye joyas y relojes, está registrando actualmente unos ingresos brutos anuales aproximados de 2800 millones EUR. Se espera que esta cifra presente un crecimiento moderado en los próximos años.
Adaptación de las estrategias comerciales
Las joyas, en tanto que artículos de moda, están sometidas a los cambios de las tendencias y los gustos. A diferencia de un teléfono inteligente, por ejemplo, una alianza no puede cambiarse cada dos años por el último modelo. Hoy en día los consumidores también disponen de una mayor oferta de establecimientos, ya que la joyería familiar tradicional ha dejado de ser la opción principal.
Sin embargo, eso no tiene por qué significar que el vaso esté medio vacío. Como suscriptor, reviso habitualmente las cifras de ingresos y los datos de inventario, además de examinar los procedimientos operativos con los corredores y los clientes. La visión que se desprende es que muchas empresas de joyería españolas están consiguiendo adaptarse con éxito a los cambios del mercado y adoptan nuevos enfoques para mantener su posición.
Algunas, por ejemplo, están reforzando su enfoque de mercado centrándose en la alta joyería, más cara, o en la joyería de fantasía, más asequible. Estos segmentos están creciendo, mientras que las ventas de la gama media se han estancado o incluso han descendido. Para una empresa, adoptar dicho enfoque suele implicar un cambio en su estilo de funcionamiento, ya que las propuestas de valor al cliente son totalmente distintas. Sin embargo, las empresas de joyería orientadas a un segmento u otro parecen obtener mejores resultados que las que intentan cubrir todo el espectro.
A otros joyeros les ha ido bien con las tiendas efímeras. Montar una pequeña tienda temporal en un lugar muy concurrido o durante un evento puede ser una forma económica y eficaz de conseguir que un gran número de personas vean sus productos. Las tiendas efímeras también se pueden utilizar para exhibir diseños exclusivos o excepcionales y despertar entusiasmo en torno a la oferta del joyero.
Creación de vínculos con nuevos compradores
Los millennials, la generación nacida entre 1980 y 1995, representan otra oportunidad potencial. Los mayores de este grupo de edad ya se están casando y teniendo hijos.
Los millennials también utilizan las últimas tecnologías y se sienten cómodos comprando a través de Internet. Por lo tanto, es posible que algunas de las estrategias y los mensajes tradicionales que utilizan habitualmente los joyeros no resulten tan eficaces con ellos. Aun así, las empresas que logren captarlos y conservarlos como clientes saldrán ganando a corto plazo y en el futuro.
La gestión de riesgos sigue siendo prioritaria
Es cierto que la mayoría de las opciones de que disponen las empresas de joyería para hacer crecer sus negocios requieren desembolsos de capital. Remodelar una tienda para orientarla a la alta joyería de lujo, poner en marcha una tienda efímera o desarrollar una campaña de marketing dirigida a los millennials exigen cierta inversión inicial.
En estas situaciones, el presupuesto para la gestión de riesgos puede considerarse una fuente tentadora para, al menos, una parte de esos fondos. En mi opinión, un programa sólido de gestión de riesgos —seguridad más seguros— resulta fundamental, incluso para las empresas de joyería que adoptan nuevas tácticas y reaccionan ante las nuevas tendencias.
En un sector con elevados valores de inventario y márgenes de beneficio relativamente modestos, hasta una pequeña pérdida —ya sea por robo o por cualquier otra causa— puede tener graves repercusiones. Por otra parte, los impactos financieros directos no son más que el principio: normalmente, los costes indirectos serán muy superiores a los directos. Entre estos figuran los daños a la marca o la reputación de la empresa, a menudo adquirida al cabo de muchos años de esfuerzos, la sustitución del inventario perdido o dañado, las ventas perdidas en caso de que haya que cerrar la empresa para realizar arreglos y los costes de la investigación del incidente o el incremento de la seguridad.
Todas estas circunstancias hacen que la gestión de riesgos sea siempre de suma importancia, también para las empresas de joyería de España abiertas a las nuevas tendencias y que se esfuerzan por captar nuevos segmentos de clientes.
Publicado en Gold and Time.
